В онлайн-рекламі легко загубитися серед термінів, метрик і звітів. Але якщо ви власник бізнесу, то є дві ключові цифри, які варто знати напам’ять — це ROAS і ACOS. Вони допомагають зрозуміти, працює реклама на вас чи проти.
Зміст
Що таке ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) — це показник, який відображає, скільки доходу приносить кожна гривня, вкладена в рекламу.
–ФОРМУЛА–
| ROAS = Дохід з реклами / Витрати на рекламу |
Чим вищий ROAS, тим краще!
–ПРИКЛАД–
Майстриня, що виготовляє ексклюзивні іграшки:
- Витратила на рекламу — 2 000 грн
- Отримала дохід, продала дві іграшки загальною вартістю — 8 000 грн
ROAS = 8 000 / 2 000 = 4
Тобто, кожна гривня вкладена в рекламу принесла 4 грн доходу.
ROAS — це універсальний орієнтир, який можна застосовувати як у товарному бізнесі, так і у послугах або навіть благодійних кампаніях (якщо є цільова сума збору).
Мінімально-допустимий ROAS
Після того, як ми визначились, що таке ROAS, постає питання: який ROAS вважати “хорошим”? Перш за все — той, що не веде до збитків.
Мінімально-допустимий ROAS (break-even ROAS) — це ROAS, при якому реклама працює в нуль. У нього закладаються:
- собівартість товару або послуги;
- невиробничі операційні витрати;
- податки тощо.
–ФОРМУЛА–
| Мінімально-допустимий ROAS = 1 / Маржа Маржа = Прибуток з продажу / Виручка з продажу |
–ПРИКЛАД–
Якщо маржа для ексклюзивних іграшок — 30%, то мінімально-допустимий ROAS = 1 / 0,3 = 3,33
Тобто майстриня має отримувати 3,33 грн з кожної вкладеної в рекламу гривні, щоб вийти в нуль.
Отже, min. ROAS є критичною межею, точкою беззбитковості, яку потрібно знати до запуску реклами. Він показує, чи є шанс отримати прибуток, чи кампанія працює в мінус.
Без розуміння мінімально-допустимого ROAS для вашої компанії можна не помітити, що реклама “з’їдає” прибуток, а також складно приймати рішення: куди закинути більше бюджету на просування, а що треба покращити чи зупинити.
Бажаний ROAS
Коли ви вже знаєте точку беззбитковості (min. ROAS), можна переходити до планування прибутку. Тут у гру вступає бажаний ROAS — метрика, що допомагає рухатися до фінансових цілей.
Бажаний ROAS — це цільовий рівень прибутковості реклами, який відповідає бізнес-цілям (наприклад, 20% на рекламу, 80% — собі).
Цільовий ROAS має бути вище за мінімально-допустимий ROAS, щоб отримувати реальний прибуток, масштабувати рекламу, а також досягати конкретної рентабельності бізнесу.
–ФОРМУЛА–
| Бажаний ROAS = 1 / Бажана частка витрат на рекламу |
–ПРИКЛАД–
Якщо майстриня ексклюзивних іграшок хоче витрачати на рекламу не більше 25% доходу, тоді бажаний ROAS = 1 / 0,25 = 4
Щоб розрахувати цільовий ROAS більш обґрунтовано, потрібно врахувати не лише бажану частку витрат, а й собівартість і маржу. В ідеалі ROAS має бути таким, щоб рекламні витрати вкладалися в частину маржі, а інша частина приносила прибуток.
–ПРИКЛАД–
- Ціна товару — 1000 грн
- Собівартість — 600 грн
- Націнка = 1000 – 600 = 400 грн
- Маржа = 400 / 1000 = 0,4 (тобто 40%)
Якщо майстриня хоче витрачати на рекламу не більше 50% націнки:
- Допустимі витрати на рекламу = 400 × 0,5 = 200 грн
- Тоді бажаний ROAS = 1000 / 200 = 5
Такий підхід дозволяє реально оцінити, чи здатна реклама принести прибуток з урахуванням бізнес-моделі вашої компанії.
Орієнтири по ROAS
Важливо пам’ятати, що універсального “нормального” ROAS не існує — усе залежить від маржинальності, конкуренції та моделі монетизації. Але загальні рамки все ж є, і вони допоможуть краще оцінити ефективність реклами в контексті вашої ніші.
| ТИП БІЗНЕСУ | ПРИКЛАДИ | МІН. ROAS | ЦІЛЬОВИЙ ROAS |
|---|---|---|---|
| Е-комерс з високою маржею (більше 50%) | Ювелірні вироби, еко-пляшки, брендовий одяг | 2,0 – 3,0 | 4,0 – 6,0 |
| Е-комерс з низькою маржею (10-30%) | Побутова техніка, автотовари, продукти харчування | 4,0 – 5,0 | 6,0 – 8,0 |
| Послуги з високим LTV | Стоматологія, сфера краси, психотерапевти | 1,5 – 2,5 | 3,0 – 5,0 |
| Інфопродукти | Онлайн-курси, електронні книги, підписки | 2,0 | 4,0 – 8,0 |
| Локальний бізнес | Ресторани, автосервіси, гуртки для дітей, курси іноземних мов | 1,5 – 2,0 | 3,0 – 4,0 |
Визначення ACOS
Розглядаючи інший бік монети, варто познайомитися з ACOS. Це показник, який зручно використовувати в електронній комерції, особливо якщо працюєте на міжнародних платформах (Amazon, Etsy, Shopify тощо).
ACOS (Advertising Cost of Sale) — міжнародний аналог “частки витрат на рекламу”.
–ФОРМУЛА–
| ACOS = (Витрати на рекламу / Дохід з реклами) × 100% |
Чим нижчий ACOS, тим вигідніше!
–ПРИКЛАД–
- Витрати на рекламу — 2 000 грн
- Дохід з реклами — 8 000 грн
ACOS = (2000 / 8000) × 100% = 25%
Орієнтири по ACOS
Важливо пам’ятати, що оптимальне значення ACOS залежить від маржі товарів чи послуг, рівня конкуренції на ринку та стратегії монетизації вашого бізнесу.
| СИТУАЦІЯ | ACOS, % |
|---|---|
| Прибуткова реклама | менше 20–30% |
| У нуль | ACOS = Маржа |
| Збиткова реклама | ACOS > Маржа |
–ФОРМУЛА–
| Цільовий ACOS = Маржа (%) – Бажаний прибуток (%) |
Взаємозв’язок між ROAS та ACOS
Ці дві метрики — як дві сторони однієї медалі. ACOS просто обернене до ROAS. Обидва показники допомагають контролювати ефективність рекламних витрат.
–ФОРМУЛА–
| ACOS = 1 / ROAS × 100% ROAS = 1 / (ACOS / 100%) |
Отже, якщо зручно мислити в доході з кожної гривні, обирайте ROAS. А якщо у відсотках від продажів, які йдуть на рекламу — використовуйте ACOS.
| ROAS | 2 | 3 | 4 | 5 |
| ACOS | 50% | 33% | 25% | 20% |
У підсумку:
ROAS показує, скільки ви заробили з 1 грн, інвестованої в рекламу (наприклад, вклали 1 грн в Meta Ads, заробили 5 грн доходу)
ACOS — скільки витратили, щоб заробити 1 грн (наприклад, щоб заробити 1 грн доходу, потрібно вкласти 0,25 коп в Google Ads)
Від чого залежать ROAS та ACOS
- Маржа товару чи послуги. Чим нижча маржа, тим вищим має бути ROAS і нижчим — ACOS.
- Пожиттєва цінність клієнта (LTV). Якщо клієнт купує регулярно (наприклад, курси чи косметика), можна допустити нижчий ROAS на першому етапі.
- Тип реклами. Брендова реклама часто має кращий ROAS, ніж холодні кампанії (наприклад, на відкриті аудиторії).
- Стадія воронки продажу. На TOFU (Top of Funnel) — нижчий ROAS допустимий, BOFU (Bottom of Funnel) — ROAS має бути вищим.
- Конкуренція. У висококонкурентних нішах (наприклад, стоматологія в Києві або ноутбуки) ROAS буде нижчим, бо кліки дорожчі.
Навіщо рахувати ROAS, ACOS
Варто усвідомити, чому ROAS та ACOS критично важливі. Інакше ви будете інвестувати в рекламу, яка створює видимість ефективності, але насправді “з’їдає” прибуток.
Можна запускати рекламу, не знаючи цих метрик. Але тоді є ризик, що бюджет буде злитий, а продажі — збиткові. Рахуючи ROAS і ACOS, ви керуєтесь цифрами, а не емоціями.
Позбавитись ілюзій
Буває, що реклама приносить продажі, але в підсумку — збиток. Якщо ROAS нижче мінімального — бізнес втрачає гроші. У вас можуть бути продажі з реклами, але не буде прибутку.
–ПРИКЛАД–
Сеанс тайського масажу коштує 1000 грн за 1 годину. Собівартість послуги (час майстра, оренда приміщення тощо) — 800 грн. Отже, масажний салон заробляє 200 грн з кожного клієнта.
Якщо салону довелось вкласти в рекламу 300 грн, щоб залучити одного реального клієнта, то:
- Салон отримав 1000 грн за сеанс масажу
- Витратив: 800 (собівартість) + 300 (реклама) = 1100 грн
Отже, салон в мінусі на 100 грн, хоча продаж є!
Мораль: продаж — не завжди прибуток. Якщо не рахувати мінімально-допустимий ROAS, можна “радіти продажам”, але витрачати рекламний бюджет неефективно.
Оцінити, де масштабувати рекламу
Якщо фактичний ROAS більший за бажаний — можете сміливо збільшувати бюджет на дану рекламу.
Якщо ROAS близький до мінімального — потрібно оптимізувати кампанії, зменшити витрати або покращити конверсію сайту.
–ПРИКЛАД–
У вас три рекламні кампанії в Google Ads з категорій: дитячі автомобільні крісла (А), одяг для немовлят (В) та підгузки (С).
| КАМПАНІЯ | ФАКТИЧНИЙ ROAS | БАЖАНИЙ ROAS | МІН. ROAS |
|---|---|---|---|
| A | 5,5 | 4,0 | 2,5 |
| B | 2,9 | 3,5 | 2,7 |
| C | 1,8 | 3,9 | 2,2 |
- Кампанія A: приносить прибуток ⟶ масштабуйте! (збільшити бюджет)
- Кампанія B: ледве в плюсі ⟶ оптимізуйте (перевірити цілі, креативи, ставки, сегменти, конверсію сайту)
- Кампанія C: працює в мінус ⟶ зупиніть або кардинально змінюйте (інакше просто спалюєте гроші)
Порівнювати рекламні канали між собою
ROAS і ACOS — це не лише про загальну ефективність реклами, але й про порівняльний аналіз. Коли ви застосовуєте кілька рекламних каналів (Google Ads, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, email-маркетинг тощо), важливо розуміти:
- Який канал приносить найбільшу віддачу?
- Де реклама ледве виходить у нуль?
- Які канали “з’їдають” прибуток?
–ПРИКЛАД–
| КАНАЛ | ВИТРАТИ | ДОХІД | ROAS | ACOS |
|---|---|---|---|---|
| 10 000 | 40 000 | 4 | 25% | |
| 8 000 | 24 000 | 3 | 33% | |
| 5 000 | 10 000 | 2 | 50% | |
| Email-маркетинг | 1 000 | 9 000 | 9 | 11% |
Мінімально-допустимий ROAS = 2 (точка беззбитковості, “нуль”, це коли на рекламу витрачається 50% доходу)
Бажаний ROAS = 4 (тобто ви готові витрачати не більше 25% доходу на рекламу)
Аналіз
- Google — ідеально: ROAS = 4, ACOS = 25% ⟶ відповідає бізнес-цілі.
- Facebook — потенційно вигідно, але потрібно оптимізувати, щоб досягти бажаного ROAS.
- Instagram — ROAS на рівні мінімального , реклама працює “в нуль”.
- Email-маркетинг — найефективніший канал (ROAS = 9) ⟶ масштабувати.
Закладати розумні рекламні бюджети
Це дозволяє ще до старту кампанії знати розмір рекламних інвестицій і які результати очікувати.
–ПРИКЛАД–
Якщо ваша ціль — 100 000 грн доходу, і ACOS має бути не більше 25%, то:
Рекламний бюджет = 100 000 × 0,25 = 25 000 грн.
Google Таблиці: Калькулятор ROAS, ACOS
Висновок
В умовах високої конкуренції та обмежених бюджетів важливо не просто “рекламувати”, а заробляти на рекламі. ROAS і ACOS — фінансові індикатори ефективності рекламних інвестицій.
- ROAS допомагає зрозуміти, скільки прибутку ви отримуєте з кожної вкладеної гривні.
- Мінімально-допустимий ROAS — ваша межа беззбитковості.
- Бажаний ROAS — орієнтир для зростання і очікуваного прибутку. Його варто розраховувати на основі маржі та допустимої частки витрат на рекламу.
- ACOS — зручний спосіб аналізувати рекламні витрати у відсотках від доходу, який вони допомогли згенерувати.
Навіть базове розуміння цих метрик дозволяє керувати рекламою не “на відчуттях”, а логічно, на основі цифр. І чим раніше ви це зробите — тим швидше зможете збільшувати прибуток, а не рекламний бюджет 😉
0 коментарів